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Die Mehrwertsteuer wird zum Spielball

Senkung der Mehrwertsteuer: Erst einmal wirken lassen

Jetzt schon aus Populismus zu fordern, die Senkung der Mehrwertsteuer über das Jahresende hinaus zu verlängern, bevor sie überhaupt eingeführt wurde, ist verfrüht. Keiner kann zum jetzigen Zeitpunkt wissen, ob die Steuersenkung überhaupt wie erhofft den Konsum ankurbeln wird. Wer vorzeitig eine Verlängerung der Mehrwertsteuersenkung fordert, sollte auch bedenken, dass es sich mit rund 20 Milliarden Euro für sechs Monate um ein sehr teures Instrument handelt. Das muss man sich leisten können. Der Staat türmt einen Schuldenberg auf, der irgendwann wieder abgetragen werden muss – auch vom Steuerzahler.¹

Strategien zur Mehrwertsteuersenkung: Preisfairness als Leitmotiv

Wenn sich Spitzenpolitiker etwas in die Hand versprechen, ist das meistens nicht viel wert. Das müsste eigentlich auch Finanzminister Olaf Scholz nach 30 Jahren in der Politik wissen. Laut Scholz haben sich die Koalitionsspitzen am Mittwochabend geschworen, die Mehrwertsteuer wirklich nur befristet bis zum 31. Dezember auf 16 Prozent abzusenken. Doch kaum zwölf Stunden später kann sich CSU-Chef Markus Söder vorstellen, dass der geringere Steuersatz auch über das Jahresende hinaus beibehalten wird.

Söder spricht offen aus, was im politischen Berlin viele annehmen. Ob und wie stark die Konjunktur wirklich anspringt, weiß heute niemand. Kommt sie nicht in Schwung, wäre die Wiederanhebung der Steuer zum Jahresbeginn ökonomisch kontraproduktiv. Zudem ist 2021 ein Wahljahr. Keine Regierungspartei will zu Beginn eines solchen Jahres dafür verantwortlich sein, dass die Preise wieder spürbar steigen.

In der Sache war die Entscheidung richtig: Das Konjunkturpaket brauchte ein Herzstück, wie Söder die Steuersenkung nannte, eine Maßnahme mit großer Signalwirkung. Kaufanreize werden gerade durch die Befristung gesetzt, weil Verbraucher geplante Käufe nicht weiter aufschieben sollen. Die Wirkung der Steuersenkung hängt aber davon ab, dass Hersteller und Händler die Preise entsprechend senken. Viele Einzelhändler versichern zwar, sie würden die Steuerersparnis voll weitergeben. Doch in der Breite wird es Mitnahmeeffekte geben. Vorstellbar ist, dass die Koalitionsspitzen sie insgeheim sogar einkalkulieren, schließlich wollen sie auch die Anbieterseite stärken.

Bedenkt man alle Risiken, wäre es effektiver und möglicherweise günstiger gewesen, den Soli für alle schon ab Juli oder Oktober abzuschaffen. Doch über dieses Stöckchen wollte die SPD nicht springen.²

Im Rahmen des kürzlich verkündeten Konjunkturpakets plant die Bundesregierung in der zweiten Jahreshälfte 2020 eine temporäre Mehrwertsteuersenkung von 19 auf 16 bzw. von sieben auf fünf Prozent. Welche Chancen und Risiken daraus für Lebensmittelhersteller und -händler entstehen, erklären die Branchenexperten Björn Dahmen, Tim Brzoska und Tobias Maria Günter, Partner in der Consumer & Retail Practice der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Bund und Länder legen im Kampf gegen die Folgen der Corona-Pandemie in den Jahren 2020 und 2021 ein Konjunkturpaket im Umfang von 130 Milliarden Euro auf. Elementarer Bestandteil davon ist die befristete Senkung der Mehrwertsteuer: Vom 1. Juli bis 31. Dezember diesen Jahres beträgt der reguläre Satz statt 19 nur noch 16 Prozent, der ermäßigte Satz statt sieben nur noch fünf Prozent. Zahlreiche Unternehmen wie Aldi Nord und Süd sowie die Schwarz-Gruppe, Edeka und Rewe kündigen auch bereits an, die Absenkungen durch niedrigere Preise an die Kunden weiterzugeben, berichtet die Lebensmittel Zeitung.

Das sind gute Nachrichten für Endkonsumenten, doch welche Auswirkungen hat das auf Hersteller und Händler in der Lebensmittelbranche? Welche Maßnahmen müssen sie en Detail in ihren eigenen (Web-)Shops umsetzen; sollten sie eventuell sogar auf schon geplante Preiserhöhungen verzichten? Und nicht zuletzt: Wie sieht ihre durch die nur temporäre Senkung nötige Rückkehrstrategie zum alten Mehrwertsteuersatz aus?

Krumme, ungewohnte Preise als Zeichen der Preisfairness

Um in diesen Zeiten von den Verbrauchern als „fair“ wahrgenommen zu werden und das Preisimage nicht zu gefährden, sollten die Händler den MwSt-Vorteil direkt weitergeben. Eine 1:1 Weitergabe führt oftmals zu krummen und für Kunden ungewohnten Preisen, die jedoch sofort als Anpassung im Regal sichtbar werden. Zudem bieten sie eine einfache Möglichkeit am Beginn des neuen Jahres zu den alten Preispunkten zurückzukehren. Händler sollten darüber hinaus auf Preisschwellen achten, um somit durch selektive weitere Anpassungen zusätzliche Volumina sowie Frequenz generieren zu können. Zudem gilt es auch Vorbereitungen dafür zu treffen, wie man angemessen auf die derzeit noch unbekannten Preismaßnahmen des Wettbewerbs reagieren will.

Preiskrieg vermeiden durch klar kommunizierte, begrenzte Rabatte

Hersteller, die ausschließlich über den Handel vertreiben, stehen erst einmal nicht unter Zugzwang – die Preishoheit liegt nun mal bei ihren Kunden. Die Hersteller hingegen, die ihre Produkte auch über ihren eigenen Webshop vertreiben, müssen ebenso wie Händler zeitnah über ihre Preisgestaltung entscheiden. Konsumenten werden Preissenkungen erwarten – doch muss das wirklich über die Absenkung der UVP bzw. des Referenzpreises geschehen? Unsere Erfahrung sagt uns, dass ein kommunikativ klar herausgearbeiteter Dauerpreisvorteil als Rabatt für die nächsten sechs Monate die klügere Maßnahme ist. Denn eine Absenkung des Referenzpreises kann insbesondere online schnell eine Abwärtspreisspirale in Gang setzen, einen sogenannten Preiskrieg. Das ist vor allem die Gefahr, wenn Händler und andere Wettbewerber, wie gegenwärtig der Fall, hohe Lagerbestände aufweisen und von ihren Jahreszielen noch ein gutes Stück entfernt sind.

Kein guter Zeitpunkt für Preiserhöhungen

Sowohl für Händler als auch Hersteller muss die grundsätzliche Devise lauten: keine Preiserhöhungen im dritten Quartal, da Konsumenten darauf negativ reagieren würden. Doch auch die Rückkehr zum alten Steuersatz Anfang nächsten Jahres ist kein Freifahrtschein, geplante Erhöhungen dann klammheimlich zusätzlich vorzunehmen. Umsichtiges Verhalten ist gefragt, denn auch wenn zum 1. Januar alle Konsumenten einen Preisanstieg erwarten, so werden sie doch sensibel auf als zu hoch empfundene Preissteigerungen reagieren. Es kann also durchaus ratsam sein, eine Preiserhöhung bereits vorher durchzuführen – oder diese auf ein späteres Datum zu verschieben.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.³

¹Barbara Schmidt – Badische Zeitung ²Rheinische Post ³Simon-Kucher & Partners

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